Le secteur pharmaceutique a besoin d'agilité
Je souhaite partager à travers ce manifeste un point de vue qui m'est propre, en tant que spécialiste du marketing numérique travaillant dans ce secteur. Cet article reflète donc mon opinion personnelle et ne représente en aucun cas la position de mon entreprise.
S'il y a bien un service où nous accusons un retard en matière d'exigences liées aux canaux numériques, c'est celui du marketing et des opérations commerciales. Les nouvelles technologies repoussent les limites de ce que les professionnels du marketing en interne sont capables de faire.
Cette tâche a été confiée à des agences, afin de mieux gérer le nombre croissant de nouvelles tendances à l'ère du numérique. Cependant, le sujet que je vais aborder ensuite nécessiterait que les acteurs du secteur pharmaceutique les intègrent en interne ou, à tout le moins, sachent comment y faire face de manière appropriée.
Les réseaux sociaux ne sont pas une mode,
c'est une norme
Les patients sont des internautes qui utilisent d'autres médias et services issus d'autres secteurs d'activité.
Ainsi, bien que les informations relatives à la santé comptent parmi les plus recherchées et les plus discutées sur les réseaux sociaux, les bonnes pratiques en la matière restent un peu floues.
Tout d’abord, nous devrions aider les acteurs du secteur pharmaceutique en leur proposant un modèle de charte interne relative aux réseaux sociaux, qui puisse être adapté à la vision de l’entreprise ou à l’essence de la marque si nécessaire. Cela permettra notamment aux entreprises pharmaceutiques de ne pas avoir à consacrer du temps à fermer des groupes de discussion lancés par des employés et d’éviter que des individus n’expriment des opinions au nom de l’entreprise sur des espaces publics.
Ces directives devraient également préciser ce que les commerciaux ont le droit de faire et ce qu'ils n'ont pas le droit de faire. J'ai récemment constaté que certaines initiatives allaient dans ce sens sur Twitter, mais nous devrions élargir cette réflexion à une perspective plus globale. Je pense également que les stratégies sur les réseaux sociaux partent trop souvent sans que l'on connaisse pleinement leur impact sur la structure des équipes nécessaires à leur bon fonctionnement. Les réseaux sociaux, c'est une conversation qui commence et ne s'arrête jamais. Ou alors, si c'est le cas, le dialogue se poursuit ailleurs.
C'est précisément en raison de cette complexité que les acteurs du secteur pharmaceutique devraient disposer d'une liste de contrôle leur permettant de vérifier s'ils disposent de tous les atouts nécessaires pour y faire face, même s'ils font appel à une agence. De plus, ce que nous essayons souvent de réaliser existe déjà. Nous devrions nous efforcer d'être un partenaire stratégique pour les associations de patients, en les aidant à faire entendre leur voix.
Cette approche nous obligera à imaginer de nouveaux services innovants tout en les aidant à gérer le contenu et les échanges. D'après mon expérience dans différents secteurs, les réseaux sociaux peuvent véritablement changer la donne, mais aujourd'hui plus que jamais, ils nécessitent d'importantes ressources.
La pression exercée par d’autres secteurs dans le domaine de l’expérience web pousse les acteurs du secteur pharmaceutique à se surpasser, et nous n’avons plus droit à l’erreur. La bonne nouvelle, c’est que de nombreuses études de cas peuvent nous aider à comprendre ce qu’attendent les patients et les médecins. Ce point m’amène à aborder un autre sujet, peut-être encore plus important que la simple présence sur les réseaux sociaux. Être à l’écoute du Web est essentiel pour préparer une bonne présentation. Identifier les lacunes et proposer une solution pertinente, voilà ce que nous devrions faire en permanence. À l’instar d’une étude de marché avant le lancement d’un produit, être à l’écoute du Web peut demander beaucoup d’efforts, mais cela en vaut la peine car votre stratégie numérique n’en sera que plus précise. Pendant longtemps, nous avons craint la collecte d’effets indésirables via Internet.
Cet aspect est simple, grâce aux récentes mises à jour du code de conduite. Je tiens toutefois à souligner que certaines plateformes sont un peu plus difficiles à surveiller en raison de la manière dont les patients les utilisent (Twitter en est un bon exemple).
Nous devrions également faire preuve de plus de précision concernant les événements indésirables signalés sur Internet, car de nombreuses données d'identification font défaut pour rendre compte de cas complets. Idéalement, la veille devrait être guidée, afin d’aider les acteurs du secteur pharmaceutique à savoir comment configurer leur système de veille par plateforme, par thème lié à la maladie (traitement, symptômes, nom de marque) et comment gérer les événements indésirables (faut-il se baser sur le RCP ou adopter une approche plus large ?).
Pour conclure sur les réseaux sociaux, il convient de distinguer la communication « un à un » de la communication « un à plusieurs ». Tout comme sur un site web, si un utilisateur demande des informations sur une plateforme de réseaux sociaux sponsorisée, la politique doit indiquer clairement ce que nous sommes tenus de faire concernant les adresses e-mail, les formulaires et le délai de réponse de 24 heures. Je souhaitais simplement partager mon point de vue sur le sujet et je serais ravi d'en discuter.
Vers la prescription d'applications ?
Avec le nombre croissant d'utilisateurs de téléphones portables, les applications de santé connaissent un essor rapide. Elles poursuivent des objectifs variés, parmi lesquels celui de vous aider à optimiser les résultats de votre traitement grâce à des conseils, au suivi de vos symptômes ou à des réponses à vos questions.
Qui devrait vérifier l’exactitude du code qui les sous-tend ? Nous assisterons à une multiplication des start-ups technologiques s’inscrivant dans la tendance du ’ quantified self ’ ou des objets connectés dédiés à la santé. Celles-ci pourraient bientôt influencer le comportement des patients si elles sont perçues comme de simples gadgets, interférant ainsi avec les diagnostics des médecins. Les médecins devraient-ils alors prescrire des applications ? Il existe bel et bien des programmes d’accompagnement des patients, qui pourraient constituer le chaînon manquant pour garantir l’exactitude des données.
Nous devrions prendre part à cette évolution, puisque nous sommes des partenaires stratégiques des médecins, et ne pas laisser les acteurs purement en ligne prendre les devants, comme ils l'ont fait dans le secteur des télécommunications. Au contraire, nous voyons aujourd'hui Google et Apple créer des téléphones et des applications, et fournir même le signal.
