Cela fait déjà un an que l'équipe de LinkFluence a lancé cet outil. En tant que pionnier dans l'adoption de leur technologie, j'ai eu le plaisir de redécouvrir certains arguments clés de vente qui ont fait le succès de la partie analytique de leur offre. L'outil est simple d'utilisation et incroyablement séduisant. L'équipe travaille d'arrache-pied pour couvrir le Web dans des langues exotiques, et je suis certain qu'elle deviendra très, très bientôt une référence incontournable face aux autres acteurs déjà bien implantés dans le classement Fortune 1000 (Radian6, Synthesio).
Je me rends à Paris fin novembre pour participer à une table ronde et parler de notre expérience avec Radarly chez Richter.
J'ai également accordé une interview à Linkfluence qui sera publiée lundi 18 sur leur blog :
LF: Haider Alleg est responsable du marketing numérique international chez Gedeon Richter. Dans cet entretien très instructif, il explique comment les réseaux sociaux peuvent servir d'outil pour (re)structurer l'organisation interne de votre entreprise, quels sont les enjeux spécifiques au secteur pharmaceutique, et comment la veille et les études sur les réseaux sociaux contribuent à y répondre.
LF: Quelles sont vos missions chez Richter Gedeon ?
HA: Je suis responsable de la stratégie numérique globale du groupe pour la région de l'Europe occidentale et l'Amérique du Nord. Je me concentre plus particulièrement sur le traitement des fibromes utérins Esmya®, le numérique constituant un volet essentiel de l'ADN de la marque. J'apporte également mon soutien au siège social dans les domaines de l'informatique, des relations publiques et de la communication, où le numérique joue un rôle important.
LF: Que fais-tu au quotidien ?
HA: Je veille à ce que notre stratégie numérique à long terme soit mise en œuvre à la fois à l’échelle mondiale et locale grâce à des tactiques adaptées. Je recherche les solutions appropriées, j’optimise l’efficacité des projets et je m’assure que nos filiales à travers le monde puissent tirer parti des initiatives développées au niveau mondial. J’ai donc de nombreux contacts avec différents pays sur d’autres sujets, qu’il s’agisse de soutenir un événement réunissant 500 médecins en Italie ou d’accompagner le lancement de nouvelles campagnes en Allemagne ou au Royaume-Uni. Nous disposons d’une équipe de plusieurs spécialistes du marketing chargés des activités numériques, et ensemble, nous nous efforçons de prendre le train de l’innovation numérique en marche afin de nous démarquer de la concurrence.
LF: Qu'est-ce que le marketing numérique dans le secteur pharmaceutique ? En quoi diffère-t-il du marketing numérique pratiqué dans d'autres secteurs d'activité ?
HA: Notre secteur est très réglementé, et je consacre beaucoup de temps à m’assurer que nos activités, tant au niveau mondial que local, respectent les codes de conduite européens et locaux. Le marketing numérique se concentre sur l’efficacité des forces de vente ou sur la relation avec les professionnels de santé. Il est essentiel, car il existe des limites à la mesure de nos actions et à l’analyse des risques liés à chaque décision. La nature des informations est sensible, et nous devons garder à l’esprit que le bénéfice pour le patient est au cœur de tout ce que nous faisons ou prévoyons.
LF: Quels sont les objectifs de Gedeon Richter sur les réseaux sociaux ?
HA: Nous sommes relativement novices dans le domaine du numérique, mais en même temps, ce secteur évolue si rapidement qu’il s’agit avant tout de nous organiser en interne pour adopter ce support. Richter est un groupe qui cherche à se développer à l’international ainsi que dans différents domaines thérapeutiques. Avec l’expansion récente de l’entreprise dans les pays d’Europe occidentale, de nombreuses opportunités s’offrent à nous pour structurer le groupe autour des activités numériques et maximiser la valeur apportée au patient, au médecin et aux payeurs, tout en améliorant notre productivité interne. Je pense que le canal numérique oblige également les services informatiques et marketing à gagner en agilité, ce qui constitue à la fois un défi et une opportunité.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, comme je l’ai dit, nous évoluons dans un secteur réglementé, ce qui signifie que la mise en place de stratégies sur les réseaux sociaux est très complexe, tant à l’échelle mondiale que locale. Notre décision a d’abord été de nous structurer au niveau du siège et des filiales afin de définir clairement comment nous souhaitons utiliser ces outils, et nous sommes actuellement en train de rédiger et d’approuver nos directives relatives aux réseaux sociaux. Nous menons actuellement des projets pilotes sur certaines marques et dans certains pays afin de tester la valeur ajoutée que peuvent apporter Pinterest, LinkedIn ou les communautés privées. En ce qui concerne les patients, je pense que les acteurs du secteur pharmaceutique devraient jouer le rôle de partenaires stratégiques des associations de patients, en les soutenant sur le plan des ressources, mais en laissant la stratégie de contenu ou la gestion de la communauté à un groupe de soignants ou aux responsables des associations de patients.
Notre stratégie consiste donc à écouter attentivement ce qui se dit à notre sujet, au sujet de nos produits et dans le domaine des maladies, afin de nous assurer que, lorsque nous intervenons et engageons le dialogue entre différents groupes, nous apportons une valeur ajoutée au patient ou au médecin.
LF: Comment surveillez-vous les réseaux sociaux pour répondre à ces attentes ? Quelles seraient vos lignes directrices ?
HA: Nous disposons d'une feuille de route numérique mondiale pour les prochaines années. Nous menons chaque année une étude qualitative sur nos marchés clés concernant nos traitements indispensables. Ces enseignements sont essentiels pour adapter notre stratégie numérique. Citons par exemple la stratégie de contenu que nous prévoyons de mettre en œuvre sur nos sites destinés aux patients ou aux médecins. Il est vital de comprendre ce que les médecins ou les patients attendent des organisations, qu'il s'agisse de services ou simplement d'informations. Nous pouvons ainsi nous assurer que ce que nous prévoyons de faire répond à un besoin réel et concret. Nous nous intéressons également aux leaders d’opinion clés en ligne, qui peuvent être différents de ceux que l’on rencontre dans la vie réelle.
Il ne nous suffisait pas de disposer de cet aperçu chaque année. À l'instar d'un médecin qui effectue une série d'examens, il faut tout de même prendre la température au quotidien. Nous avons donc cherché un outil de veille qui nous aide à recueillir les mentions, à nous organiser en interne et qui soit suffisamment simple pour que tout le monde puisse l'utiliser et en comprendre les résultats. C'est pourquoi nous avons choisi Radarly.
Cet outil est génial d’un point de vue ergonomique. Il est facile à lire et à interpréter, mais mes collègues ont également beaucoup apprécié le fait que nous disposions d’un seul outil et d’une seule interface. Le tableau de bord est suffisamment simple pour être partagé via une simple capture d’écran, et même les directeurs généraux prennent le temps de le consulter pour avoir un aperçu de ce qui se passe. Le fait que les responsables marketing internationaux et locaux puissent travailler ensemble sur la même plateforme est essentiel.
Dans notre secteur, la surveillance des événements indésirables revêt une importance capitale. C’est un enjeu crucial pour toute entreprise, et bien souvent, Internet est cette « boîte de Pandore » qu’il vaut mieux ne pas ouvrir, car cela pourrait augmenter le nombre de cas à signaler : il s’agit d’une obligation légale et d’un processus coûteux. En réalité, le pourcentage d’événements indésirables liés aux traitements se situe entre 1 et 10%, et dès qu’ils apparaissent sur une plateforme que vous ne parrainez pas, vous n’êtes pas tenu de les signaler dans les 24 heures. Il est donc essentiel de disposer d’un processus interne pour les évaluer, afin de garantir que, même si vos ressources sont limitées pour qualifier les données collectées, vous puissiez tout de même les passer au crible, quelle que soit l’ampleur du flux de conversations.
Bien sûr, la situation sera différente si vous envisagez de créer et de gérer votre propre communauté. Vous devrez alors examiner chaque événement indésirable et le signaler dans un délai inférieur à 24 heures. Il est intéressant de savoir ce qu’il en est si vous parrainez une association de patients en lui fournissant un site web. Dans ce cas, vous n’intervenez pas sur l’ensemble de la stratégie éditoriale et vous leur laissez toute latitude ; la communauté ne sera pas considérée comme un site web appartenant à l’entreprise. C’est d’ailleurs une manière plus équilibrée d’aider les associations de patients.
LF: En quoi Linkfluence vous aide-t-il ?
HA: Linkfluence nous aide à adapter notre plan numérique grâce à des études en ligne (Engage) et nous prépare à mettre en place notre stratégie sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, ils nous permettent de configurer Radarly pour différentes marques et dans différentes langues, et apportent leur soutien à l'équipe nationale lorsque cela est nécessaire (pour des formations ou des configurations spécifiques).
LF: Qu'est-ce qu'un signal faible significatif dans le secteur pharmaceutique ? Comment les traitez-vous ?
HA: Il est possible d'adopter une approche différente pour analyser un signal faible provenant du Web. Vous pourriez vouloir effectuer une recherche sur un domaine thérapeutique spécifique pour votre équipe de R&D afin de comprendre ce qui fait défaut. Par exemple, de nombreuses entreprises pharmaceutiques devraient analyser ce qui se dit en ligne dans le cadre du mouvement du « quantified self », car les patients utilisent déjà des applications comme outils d’observance thérapeutique. Si elles savent ce que veulent ces patients, elles peuvent commencer à penser au-delà du simple comprimé et proposer de nouveaux services ou dispositifs médicaux.
Nous avons évoqué les événements indésirables, et bien sûr, Internet peut constituer un excellent moyen d'observer comment un médicament interagit au sein d'un groupe plus large. Cela aide l'équipe de pharmacovigilance à se faire une idée plus précise d'un médicament. Là encore, les organismes de réglementation font du bon travail ces derniers temps pour nous aider à mettre en place les processus adéquats en interne.
La réputation du médicament auprès des médecins est également déterminante. Ce sont eux qui prennent les décisions, et d’un point de vue marketing, il est utile d’identifier les messages clés qui retiennent le plus l’attention et les domaines sur lesquels nous devons insister davantage. Cela permettra de créer de nouveaux scénarios de vente pour les plateformes de marketing en boucle fermée, d’adapter le site web destiné aux professionnels et même la manière dont nos représentants commerciaux doivent présenter nos traitements.
Enfin, en tant que société cotée en bourse, il est essentiel de suivre certaines publications scientifiques concernant nos traitements et leur impact sur l'image de marque de l'entreprise, et inversement. Lorsque nous publions un communiqué financier, nous pouvons observer comment celui-ci se diffuse parmi les analystes financiers. Il est intéressant de suivre de près les observateurs du secteur pharmaceutique, car si vous devez un jour gérer une crise ou dynamiser une campagne en ligne, cela peut avoir un effet d'amplification considérable.
LF: Comment gérez-vous la diversité des marchés nationaux sur lesquels vos marques sont présentes ? Comment assurez-vous la coordination ?
HA: Nous adoptons une approche en grappes. Cela signifie que nous nous efforçons de définir une vision globale impliquant toutes les parties prenantes et tous les pays. Nous pouvons anticiper les adaptations nécessaires dans les différents pays et proposer un plan agile pour répondre à leurs besoins. Certains marchés sont plus matures que d’autres et nécessitent une autonomie plus solide. Nous devons créer une architecture suffisamment évolutive pour pouvoir la faire fonctionner à des rythmes différents tout en restant orientés dans une même direction. La bonne nouvelle, c’est que l’activité numérique est suffisamment mûre pour offrir cette évolutivité. L’exemple de la mission de suivi montre bien que certains pays peuvent se situer à un premier stade, où ils reçoivent un rapport hebdomadaire et assurent activement le suivi et la mise à jour de leurs stratégies marketing.
Au lieu de promouvoir des projets en espérant les adapter à un pays donné, nous nous efforçons davantage, au siège, d’offrir un meilleur accompagnement ainsi que des coûts de lancement et de maintenance plus abordables. En nous laissant tester les couches technologiques et les outils, ils peuvent ainsi consacrer leurs efforts à la création de contenu ou prendre le temps d’écouter ce qui se dit sur le web avant de se lancer.
La gestion de ce type de projets est relativement simple. Il est possible de maintenir cet esprit d'équipe grâce à des conférences en ligne et à des plateformes de partage de documents. Les bonnes pratiques sont essentielles pour que d'autres marchés puissent suivre le mouvement, et la plupart du temps, c'est le premier projet pilote qui déterminera le succès des suivants. En ce qui concerne le suivi, nous communiquons les résultats annuels à la marque et aux directeurs généraux, tandis que nous partageons chaque semaine les principales tendances de notre activité en ligne.
