En bref : Le prix de vente est le levier le plus efficace pour augmenter les bénéfices. Une tarification rigoureuse, fondée sur la valeur, permet d'accroître les bénéfices davantage qu'un effort équivalent consacré à la recherche de réductions de coûts ou à l'augmentation des volumes, et cet avantage s'amplifie d'année en année.
J'ai assisté à suffisamment de réunions stratégiques pour avoir remarqué une tendance récurrente. Lorsque les dirigeants veulent augmenter les bénéfices, ils se tournent d'abord vers les coûts, puis vers la croissance. Ils restructurent, renégocient avec les fournisseurs et cherchent à gagner encore un point de part de marché. Le prix a tendance à rester en bas de la liste des priorités, considéré comme un chiffre que le marché nous impose plutôt que comme une décision que nous prenons. Cette approche coûte cher. Le prix de vente est le levier le plus puissant du compte de résultat, et la plupart des entreprises ne l'utilisent pas.
Le prix est le levier le plus efficace de votre compte de résultat
Toute entreprise fonctionne selon le même principe arithmétique. Le chiffre d’affaires correspond au produit du prix par le volume, et le bénéfice est ce qui reste après déduction des coûts. Parmi ces éléments, le prix est le seul qui se répercute directement sur le résultat net. Une unité de coût économisée doit se frayer un chemin à travers l’ensemble des autres coûts avant de se répercuter sur les bénéfices. Une unité de volume supplémentaire entraîne dans son sillage des coûts variables, du fonds de roulement et, souvent, des capacités de production. Une unité de prix supplémentaire, en revanche, n’entraîne aucun de ces coûts. Elle arrive intacte. C’est là la raison cachée pour laquelle la tarification surpasse les leviers qui retiennent toute l’attention : elle convertit l’effort en bénéfice à un rythme que les autres ne peuvent égaler.
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